高級時裝新紀元-即看即買


科技的進步使得大眾有更多管道瞭解時尚,網路媒體與社群平台對於時裝週內容大量曝光,使時尚不再是小範圍內的人才玩得起。

 

消費者習慣大改變,快時尚崛起後吞噬高級時裝原本鞏固的市場,加上快時尚服飾價格平易近人又不失最新流行元素,當然迅速得到消費者的厚愛。而高級時裝為了保持高姿態與高規格,往往最新一季服裝發表過後,需要等好幾個月後才能在店面購買,讓你先看再等的模式,不僅被眾多時尚業內人士所詬病,一部分還搶在2016秋冬男、女時裝週之際,提出變革:縮減了秀場的規模,進行男女合併秀。其中還有不少品牌開啟了「即買即賣」模式,這一切都是在顛覆時裝周的規則。

 

 

1、什麼是即看即買?

2016年BURBERRY宣佈將破除春夏、秋冬的季度名詞,意味著一年僅做兩次新品發布,產品生命周期長至半年的高級時裝品牌,必須縮短產品生命周期。並同時提出即看即買(See Now, Buy Now)的策略,讓所有買家能在秀後隨即下買單,通過線上或線下購買到所有最新走秀款,實體店櫥窗陳設和媒體廣告也會迅速跟進。

男女合併發布合情合理,不僅是因為在消費者看來男裝、女裝都是衣服,合併兩個系列的發布可以直接提高產銷效率,再加上即看即買的模式也加強了品牌對於市場和消費者的把控。

 

 

2、「即買即賣」模式無疑是增進了高級時裝與消費者之間的距離

消費者如果想要購買到秀場的的最新款都必須等六個月,在等待的時間裡,人們很有可能保持不了一時的熱度,或者已經忘記了那些秀場款。所以,品牌們不如趁熱滿足消費者的購買慾,迎合他們的新鮮感,拉動銷售。

如同Tom Ford說:「在這個強調『即時』的年代,對消費者展示4個月後才能買得到的衣服,既陳舊而沒道理。」

另一方面,奢侈品牌的一些創意或設計屢屢被抄襲,新設計發布之後要等半年才能上市,這給足了快時尚品牌時間去模仿,業績往往也被快時尚搶去。若採用即看即買模式後,更能掌控自己的創意,不用擔心那些快時尚有抄襲的機會。

 

 

3、看似洪水般的大趨勢仍存在反對浪潮

即看即買也存在一定風險,品牌需要精確地預估產量,要麼生產了太多賣不出去,要麼生產太少滿足不了市場需求。

法國時裝界卻是眾聲撻伐這波為了修正傳統時裝週模式,而採取的即看即買的策略。法國高級時裝公會主席Ralph Toledano說明此模式的缺失,包含設計師需要為服裝作品不斷做修正,以迎合市場。時裝產業是個組織精確且複雜的供應鏈,每個環節都需要時間以確保品質,不是說省就可以省的。還有一點,即使引用即看即買模式,還是必須讓精品百貨的買家與時尚媒體,有搶鮮目睹的機會,因此無法杜絕設計作品的曝光。

“客人們需要用等待來增加對產品的期望值”

開雲集團CEO Francois-Henri Pinault就說,「即看即買」是毀滅時尚夢想的做法,他覺得近半年的等待,恰巧才是最能激發消費者慾望的節奏,這些採取即看即買做法的品牌,是早就幫消費者選擇了他們所要的東西。

即看即買這個模式,目前仍充滿爭議,有的品牌拒絕,有的品牌觀望,不管這種模式在未來的形勢會怎樣,這麼做都是為了在競爭激烈而且不太理想的市場環境中求得更好的生存和發展。

                                                                                                                      

撰文/蔡欣蓓   美編/蕭詠心   圖片來源/網路

 

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